■遺言一：品牌的生死與企業(yè)的生死有著直接的關系

一些媒體引用“王麻子”剪刀廠廠領導的話說：雖然王麻子剪刀廠倒閉了，但是“王麻子”品牌還將繼續(xù)生存下去。我個人認為這只不過是一些人的一廂情愿罷了。仔細觀察一下一些品牌興衰的歷史就不難發(fā)現(xiàn)，一些已經(jīng)消失和日漸衰落的企業(yè)，其所經(jīng)營的品牌也會受到傷害，而且會受到消費者無情的拋棄。這個品牌在市場上也根本不可能有任何的號召力，或者說根本不能夠吸引消費者形成新的購買。因企業(yè)的衰敗而使品牌衰改的例子在IT行業(yè)當中也比比皆是。已經(jīng)倒閉的AST電腦，當年雄踞中國電腦前三甲；郁金香電腦為了在中國樹立品牌也曾經(jīng)創(chuàng)造過當年市場廣告投入前五位的紀錄。然而這兩個品牌已經(jīng)在市場上徹底消失了。由此“王麻子”的衰敗給我們留下的第一條遺言就是：品牌的生死與企業(yè)的生死有著直接的關系。因為，品牌實際上是一個企業(yè)對于其產(chǎn)品、核心競爭力等多方面的一個綜合的承諾，品牌表達的是一個企業(yè)和客戶之間的關系。有人說：“如果可口可樂公司倒閉了，可口可樂的品牌可以重新?lián)Q到上千億美元，一個可樂商國可以馬上重新建立”，我無法相信這樣的神話。

 ■遺言二：單靠口碑和品牌形成慣性沒有辦法維系品牌的生命

“王麻子”的倒閉似乎再一次印證了一個道理：品牌其實是非常脆弱的，她與品牌存在于市場時間的長短以及經(jīng)營這個品牌的企業(yè)的規(guī)模大小沒有必然的聯(lián)系。經(jīng)營大宇汽車的大宇集團公司、曾經(jīng)在全美500強中排名第7的美國最大的能源公司安然公司（Enron）、以及全美零售業(yè)的巨頭K-Mart（凱馬特）都曾經(jīng)擁有非常強勢的品牌，但企業(yè)的規(guī)模并不能保證品牌一勞永逸的安全。品牌同人一樣是有生命的，品牌的生命力需要培養(yǎng)、澆灌和提升。特別是在市場競爭日益激烈的今天，隨著市場需求的變化保持品牌的活力，提升品牌的競爭力已經(jīng)是一個最重要的課題了。20世紀80年代，王安公司并沒有真正意識到電腦市場正在向著一個“更開放、更標準化、更工業(yè)化”的方向發(fā)展，仍然死抱著文字處理機不放，王安公司和王安電腦品牌的衰敗是必然的。刀剪業(yè)的后起之秀廣東陽江的“十八子”刀具，自知文化底蘊不如“王麻子”、“張小泉”，憑著“打造中國最好的刀具”的理念，不斷推出符合市場需求的產(chǎn)品，自1983年成立至今的20年間，獲得60項國家專利，在刀具市場上脫穎而出，不斷蠶食“王麻子”和“張小泉”的市場份額。而“王麻子”從技術開發(fā)、生產(chǎn)、銷售和營銷推廣等各方面完全不能應對市場的變化，僅憑百年老店一成不變的面孔，受到市場的淘汰也在情理之中。因此，“王麻子”留給我們的第二條遺言就是；單靠口碑和品牌的培養(yǎng)、澆灌和提升，實際上是對于市場需求方向性的一種認識、理解和把握。建立品牌的核心目的是為了更好地達成銷售，品牌的最終表現(xiàn)是使銷售更加容易。（作者曾任美國APC公司中國區(qū)市場總監(jiān)，現(xiàn)任IBM公司個人電腦事業(yè)部市場策劃經(jīng)理。）

摘自2003年9月26日 《贏周刊》專題版